הטקסט הפרסומי צריך להיות כמו זעקת המבשר בכיכר העתיקה - קצר וקולני. ככל שהטקסט ארוך יותר, כך תקציב המודעה גדול יותר והמודעה פחות אפקטיבית.
הקופירייטר עובד עם המילה היקרה ביותר, הטקסט הפרסומי אינו סובל ספרות משובחת, שירה, פילוסופיה, מילוליות. תמציתיות ודיוק מכה - זו המשימה העיקרית של קופירייטר בלוגיקה של המצגת. כל מיותר מנותק!
ההבדל העיקרי בין שפת הפרסום הוא בכך שהיא מדוברת עם צרכן ספציפי, הפונה לאלפי אנשים שונים בו זמנית. לכל האנשים הללו דרגות השכלה שונות, שונות (לפעמים מנוגדות לפסיכוטיפים, מזג, מחסן של מערכת העצבים. לכן הפרסום צריך להיות ממוצע, לכסות את המספר הגדול ביותר של משתתפים. פרויקטי הפרסום הטובים ביותר יוצרים אופנה לכל מוצר מסוים, מותג מסוים. ואופנה, על פי הולם, על פי הגדרתו של V. Nabokov, יש "ניצחון של בינוניות." מגמת מכירה אופנתית היא תמיד המניפולציה המדויקת והמדויקת של הרוב.
הטונאליות של שפת הפרסום אמורה לעורר ביטחון, הסגנון צריך להיות קרוב לדבר (לפי סוגי קהלי יעד). להיות מסוגל לשלב סגנונות שונים בעותק מודעה אחד תוך שימוש במינימום טכניקות זו אומנות נהדרת. יחד עם זאת, כל ניסיון "להפוך לשלהם בלוח", לפלרטט עם הצרכן באמצעות ביטויי סלנג, וולגריזם נותן השפעה הפוכה ב 99% מהמקרים. כיום הפרסום הרוסי חוטא לטכניקה זו ומנסה לזעזע את הציבור בטריקים זולים.
כך, למשל, תוכלו לצטט פרסומת לסופרמרקט ידוע של מכשירי חשמל ביתיים, שם הוצב שואב אבק על לוח מודעות, המאפיינים הטכניים שלו, מחיר הנחה, מותג של היפרמרקט וסלוגן ענק וולגרי: " תמצצי אגורה! " גם קופירייטרים עתידיים פרסמו קהילת קוטג'ים חדשה ליד מוסקבה, שם מינימום מידע על האובייקט עצמו לווה בכותרת משנה אבסורדית: "עץ אורן במתנה!"
הטון של שפת הפרסום הוא הטון החסוי של השיחה בין המוכר לקונה, שיש בו תוכן, כבוד ללקוח הפוטנציאלי, כאשר מקסימום העובדות נקבעות במספר מצומצם של מילים. הוא לא אמור להכיל וולגריות זולות, קלישאות, פומפוזיות, התרברבות, רמיזות לא הולמות, קלישאות סלנג, סופרלטיבים. משיכת לקוח עם כותרת קליטת שלא קשורה כלל למוצר המוצע, תוך שימוש בכתבי קודש מזעזעים, ולעתים אף גסויות נסתרות, היא שיא הטיפשות בפרסום.
אוגילבי כתב: "עבור הקונה, קודם כל כל המידע אודות המוצר הוא חשוב, ולחשוב שכמה שמות תואר ריקים וסלוגן צעקני ישכנעו אותו לקנות משהו זה מעליב את אותו קונה עצמו." זה פוגע גם לחשוב על הרוב, בהתחשב בכך שהוא קהל חסר משמעות, חסר משמעות, חסר משמעות.
