על מנת לחקור את שוק הצרכנים, להבין את צרכיו, גירעונותיו והעדפותיו, משתמשים בכמה שיטות. אחת מהן היא שיטת הראיון המעמיק. מתקיים דיון רב על עקרונות התנהלותו ועל השיטות שעליהן מבוסס הראיון המעמיק. עם זאת, כלי מחקר זה יושם בהצלחה ומפיק תוצאות.
המהות של טכניקת "ראיון עומק"
ראיון עומק הוא שיחה פנים אל פנים עם מגיב על בסיס שאלות המראיין. למרות העובדה ששאלות הראיון מוכנות בקפידה מראש, אין לשיחה מבנה ברור, ועל החוקר להיות מסוגל לשנות או להפוך את מהלך הראיון לכיוון הרצוי. הראיון צריך לחשוף את עמדתו האמיתית של המשיב למהות הסוגיה, את מניעיו, אמונותיו, לגעת ולחשוף את כל היבטי הנושא. לכן, ראיון עומק צריך להיערך על ידי מומחה מוסמך ביותר. תוך שימוש בטכניקות מיוחדות, הוא מעודד את המשיב לתת תשובות מפורטות, מפורטות, ויושרות ביותר.
תלוי אילו משימות מוגדרות על ידי החוקר, עד כמה נושא הראיון רחב, כמו גם המאפיינים האישיים של המשיב, הזמן לעריכת ראיון עומק יכול לנוע בין חצי שעה למספר שעות. יש להקליט את התהליך עצמו באודיו או בוידאו. זה נעשה כדי לא לפספס אפילו את המידע הקטן ביותר בעת עריכת ניתוח. הקלטת וידאו משמשת גם לניתוח רגעים לא מילוליים בשיחה.
הצלחת ראיון עומק תלויה בכישוריו המקצועיים של המראיין. הוא לא צריך להראות משוא פנים, לא צריך "להפעיל לחץ" על המשיב ולהשפיע על דעתו. קשה למצוא מומחים ברמה גבוהה בתחום זה, ולכן שירותיהם יקרים, וראיונות עומק הם אחת משיטות המחקר היקרות ביותר.
השוואת ראיון עומק בשיטת קבוצת המיקוד
הן קבוצות מיקוד והן ראיונות עומק נועדו לבצע משימות דומות: לזהות את דיוקן הצרכן, את התנהגותו ואת יחסו כלפי מותגים ויצרנים, חיפוש אחר תחומים חדשים של קידום מוצרים, הערכת מוצרים וכו '. עם זאת, ישנם סקרי מחקר בהם אי אפשר לעבוד עם קבוצת משיבים.
נעשה שימוש בראיון עומק כשמדובר בחוויות אינטימיות ואישיות של המשיב, או לנושא יש תהודה חדה בחברה - שירות צבאי, בעיות של התמכרות לסמים וזנות, מיסוי, כאשר מידע נדרש ממומחים או "צר "מומחים או חוות דעת של נציגי חברות מתחרות. כמו כן, עדיפות ראיונות עומק אם המשיב הוא פקיד מרכזי או אדם מפורסם מאוד, ונושא הסקר ישפיע על חייו המקצועיים או האישיים. עבודה בקבוצת מיקוד היא לעתים בלתי אפשרית בגלל הריחוק הגיאוגרפי של הנשאלים.
